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在线招聘陷入两难:用户和企业都要迎合,边界在哪?

对国内很多在线招聘企业来说,今年的“金三银四”有点不寻常。

一方面,为了吸引C端用户,春节过后,在线招聘行业纷纷砸钱投广告,使出浑身解数吸引用户,其热闹程度一点都不逊于在线教育。

另一方面,由于信息安全问题被3·15晚会点名批评,在线招聘的商业模式也被质疑“过度迎合B端企业用户”。

在线招聘作为中国互联网化最早的行业之一,深度沿袭了早期互联网“田园时代”的基因,并在TO B的商业模式上推行多年。不过,正是因为在实际运营中,并不直接从求职者处获取营收、企业客户才是其主要的收入来源——本次“信息安全”问题中被质疑对求职者保护不够,被广泛诟病。

在线招聘的近身肉搏广告战

和其他的互联网业态相比,在线招聘显得发展颇为“内卷”,由于盈利模式简单,业务同质化严重,每年三、四月份的招聘旺季,各平台都要激烈竞争,火药味十足。

去年在北京地铁,Boss直聘的广告语是“找工作,要跟老板谈”,58同城的广告则是“何必苦等老板谈,找工作,上58同城快”。

在中国,广告行业本应该是禁止做对比性广告的,这种“暗中扳手腕”的做法反映出在线招聘行业一个残酷现实:平台营收渠道单一,各家为了更多的博取求职者和企业关注,近乎用肉搏的方式,争取生存空间。

今年,笔者在北京地铁观察发现,包括Boss直聘、智联招聘、猎聘、前程等,在线招聘品牌的广告也是铺天盖地。从各家广告传递出品牌主张可以看出平台之间的差异。

比如,猎聘主打“涨薪”,智联招聘主打“视频化”和科技感,Boss直聘则强调“和老板谈”,前程无忧的标签倒不是非常明显……对此,网友们也是颇乐于讨论。

广告之下窥见企业价值观与业务决策

详细来看,前程无忧跟奥运冠军合作,这是一种比较传统的品牌主张传递方式,和很多快消品牌的广告思路差不多。

智联招聘强调“视频化”与科技感,本质上是顺应了后疫情时代互联网招聘行业的改变。智联招聘CEO郭盛此前也表示,从2020年初疫情出现后,线上面试变成刚需,招聘的视频化也顺势“出圈”,成为了一大趋势。视频/直播技术的渗透,让普通人和小微企业都能在视频面试中得到无差别的曝光和自我展示,这一项变革有望改变行业 传统的业务形式。

李易峰代言的猎聘,一改之前“高大上”的形象,本轮广告吸引的主要是年轻用户和市场下沉用户。这与许多互联网平台近年举措类似,大家纷纷看好在互联网下半场,下沉用户对很多行业来说都是蓝海。如京东近期的财报也显示,下沉战略为其带来了新的增长,过去一年新增的用户中,近8成以上来自二线以下城市。

Boss直聘还是主打“直聊”模式。在签下沈腾作代言人之后,原代言人盖尔·加朵的地铁广告还没来得及更新,Boss直聘上的“学历歧视”又迅速登上热搜。某公司HR在对话中直言“考不上本科的都是智商有问题的”,聊天截图在网络上迅速发酵,引起众多网友吐槽。如何完善平台管理机制实现合规化运营,以及如何获得稳定持续盈利,成为Boss直聘当下赴美IPO必须要面对的两大问题。

(Boss直聘上涉嫌学历歧视)

不同平台在这个投放节点的广告策略,代表了其在未来一段时间的价值观与业务策略。但话说回来,为什么在线招聘每年会在三、四月份大量投放?

核心原因是,在线招聘行业是依托互联网发展规律的“规模化”发展而来,当平台吸引了一定数量的招聘需求与求职需求,才能让招聘和求职双方获得更多的选择。今年的“金三银四”,在经历了去年的疫情后,经济呈现全面复苏,人才跳槽与企业招聘的需求双双爆发,各大平台必然不能错过这个难得的供需旺季。

现有模式下的B/C双边困境

业内人士透露,目前的在线招聘平台的盈利方式主要还是来源于B端企业的年费、广告、人力资源服务等收入,C端的收入并不能成为支撑起在线招聘企业经营流水的支柱。

在线招聘平台终究是一种撮合经济,是通过匹配合适的对象,为双方达成交互意向,解决信息不对称问题。一个成功的在线招聘撮合模式,必须要具备活跃的求职者用户和诚信企业雇主,而如何实现双边平衡,实现两头互相粘合、共同促进的布局,是各平台持续的挑战。

从C端角度看,公开资料显示,截止2017年前程无忧财报显示,其注册用户数有1.09亿(之后官方未再更新此数据);智联招聘截止2021年1月,积累了2.3亿职场人用户;猎聘2020年6月突破5900万注册会员;Boss直聘2019年服务用户规模超过6000万。

从数量上看,这些平台的C端用户数都不少,但在线招聘平台具备一定的工具属性,使用频次低,求职者用户的忠诚度也比较低,故各大平台常年会挖空心思投放各类花式广告、开展用户调研,以保持有粘性的、活跃的C端。

从B端角度看,企业主要通过开通会员或者购买网站广告,来获得更多优质的岗位曝光与投递。据公开资料显示,44.8%的企业雇主每年会在招聘上投入5万元以上。

不过,目前这种简单的商业模式正疫情下也受到不小冲击。

据国家统计局数据显示,2020年中国城镇失业率对比2019年数据来看,同比有所上升;另外,2020年高等教育毕业生人数达到874万人,同比增长40万人——两组数据反映到在线招聘行业就是:求职者增多了,但企业的招聘需求减弱了,这意味着在线招聘平台的营收和生态平衡大大受到了影响。

前程无忧此前发布的2020年第三季度财报显示,第三季度前程无忧净营收为9.061亿元,同比下降8.4%;净利润为1.733亿元,同比下降42%。

所以,要保持更好的双端平衡,在线招聘平台需更深入地挖掘B端招聘企业的价值,给求职者推荐更多、更好的岗位机会——这对规模越大的平台,挑战越大。

对企业用户的迎合与规范是个悖论?

这些年,各在线招聘平台纷纷在探索更多元的服务和营收方式,但315中暴露的信息安全问题,将这个行业再次推向风口浪尖。

舆论爆发后,被点名的三家企业智联招聘、前程无忧、猎聘共同发声,并罕见地在竞品间达成行业共识。一整个行业的集体发声确实罕见,但考虑到人力资源行业的特殊属性又很好理解。招聘网站作为国家就业工作中“基础设施”般的存在,本应拥有高于企业平均水平的社会责任,这次的集体翻车在暴露出行业问题的同时,也揭示出互联网企业一直讳莫如深的“信息安全”拷问。

前有大数据杀熟风波,后有人脸隐私被肆意贩卖,这些都是基于用户交付给APP平台的数据权限换取便利而引发的一系列代价。在C TO C的平台服务中,数据安全尚属无稽之谈,更何况,基于招聘服务行业中天然的TO B盈利模式属性,导致智联招聘、Boss直聘、前程无忧等企业在面对企业客户时,话语权就矮了半截。舆论聚焦在招聘行业,非常容易让人忽略了在行业外部,如同暗网般的网络黑产业链才是这次简历信息泄露背后的罪魁祸首。根据专业机构测算,我国“网络黑产”从业者已经超过150万。组织化、公司化的运作让这一产业的市场规模已高达千亿元。

此外,平台对企业用户的迎合与规范一直是个悖论,一方面,很多互联网服务要求用户提供个人数据甚至生物识别数据,比如刷脸支付、求职婚恋、网购下单、网络贷款、酒店机票预订;另一方面,互联网平台要提供个性化服务提升用户体验,比如千人千面的信息与商品推荐,就要求用户源源不断贡献数据甚至隐私数据。

在线招聘平台基于数据信息提供互联网服务,但这个行业又不像出行和外卖平台那种短期、临时的交互,不管是交友、买房子、还是请保姆,都需要长时间的反复沟通,因此这类平台为需求方提供联系方式,在当前的用户习惯中属于必然。如相亲婚恋平台上要查看对方联系方式同样需要付费,再比如房产中介平台,买家根本无法查看卖家联系方式,只能靠中介“人肉”带着上门看房,直到最后交易完成,才能建立直接联系。

但平台深深知道,没有谁比自己更在意生态的平衡,即便再为利益驱动,招聘平台也不会选择饮鸩止渴的“短视行为”自断后路去外部倒卖简历,毕竟这些企业比一般的公司更爱惜自己的安身立命的用户数据。智联招聘在接受媒体采访中也表示,“我们也希望与外界保持沟通探讨,该如何平衡‘功能便利性和数据绝对安全性问题’,也希望各界给予更多建议和思路。”

纵观行业近况,前程无忧传出私有化消息,智联招聘全新品牌升级重新上路,猎聘新代言人李易峰广告刚刚铺开……谁都没有动机在招聘旺季这一抢占市场的节点折戟,恰在此刻业务模式同时被挑战,都是难兄难弟谁会因此获利呢?

业务转型,能否破局?

展望未来,在线招聘行业除了继续加强技术防控和争取监管、立法及公安机关的支持之外,对业务边际的探索,也必须大步快跑、抓紧跟上。

可以发现,智联招聘和前程无忧两家平台,早早布局了职业培训版块,在线教育板块火爆的当下也获得了不少收获;而在APP里,面向C端用户更细化了各类面试技巧、简历优化等其他增值项目。如,智联招聘开辟的职场问答社区“职Q”,让用户更便捷地了解到一手行业热点、职场八卦甚至公司内幕,帮助年轻人在职Q里对接各种人脉、找到互助的空间——这些功能在助力用户实现事业转型和突破的同时,也大大增强了C端用户对平台的粘性。

对于B端企业来说,伴随着企业的发展,也不满足于单纯的去平台上寻找候选人,需要全方位人力资源服务,包含但不限于人才测评、职业培训、人力资源外包、雇主品牌建设、人力资源管理咨询等。

此外,不少招聘平台也正在想方设法跳出“招聘平台”的单一“人设”,从更丰富的维度提供多元化服务,从更专业的角度与B端企业建立“连接”。比如,智联招聘连续多年举办的“中国年度最佳雇主”评选活动,该活动由智联招聘联合北京大学社会调查研究中心于2005年共同发起,已举办16届,截止目前有58658家企业报名;前程无忧也于2008年开设了“典范雇主评选”,2008-2019年间,吸引了1800多家企业参加——企业的持续参评,一方面体现出传统在线招聘平台在人力资源行业的积累获得了企业的认可,另一方面也显现出传统平台在转型上,有更多潜力待被深挖。

智联招聘CEO郭盛此前表示,2021年,疫情的影响可能仍将持续,在人力资本不断升值的时代,作为社会型企业,智联招聘愿做人力资本赋能者,让人才生态参与者都能从中获益,持续赋能产业发展。

本质上,招聘平台是基于数据信息的互联网服务产品,数据是一切服务的基础,平台既要获得更大规模、更稳定的C端用户,也需要迎合B端企业的需求,对于平台来说虽然是个“两难”,但这是必须做到的。也许,跳脱在线招聘业务本身,是个新思路,而各家的具体做法将取决于各自基因和对技术的探索、趋势的把握,我们拭目以待。

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